|
Система декодирования обеспечивает ˝расшифровку˝ послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием ˝кодов˝, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики, но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе ˝кодировка - декодирование˝.
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Похожие статьи:
Прогнозы на ближайшее десятилетие
За первое полугодие 2007 г. прирост населения России увеличился почти в два раза – не за счет изменения соотношения показателей смертности / рождаемости, а в результате миграционного обмена со странами СНГ. Если за первые 6 месяцев 2006 г ...
Задача
Жена военнослужащего по призыву Трунова обратилась по месту своей работы за получением пособия на ребенка-инвалида в возрасте 5 лет. В назначении пособия ей было отказано.
На какие виды пособий и пенсий имеет право Трунова? В какой орган ...
Реклама как модель, вид и канал социальной коммуникации
Термин ˝коммуникация˝ (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ˝В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в усло ...
|
